CRMとは
CRMの目的
CRMとは経営手法の一種であり、日本語は顧客関係管理と表現されます。文字どおり顧客と友好的な関係を築いて、自社の商材を継続的に買ってもらうことが目的です。この目的を掲げている企業は多いですが、それをクリアできているケースは多くありません。たいていの場合はうまく関係を構築できず、商材の購入にも繋がっていません。そこでポイントになるのは顧客の情報をしっかり把握することです。属性情報として定番である年齢や氏名をはじめとして、性別なども網羅的に記録しなければなりません。それに加えて商材の購入ペースや来店した日時なども管理することが大事です。金額に関するデータも貴重であり、個別と総額の両方を保管することが求められます。こういった情報が重要なのは周知の事実ですが、それをうまく使いこなせているケースは少ないです。言い換えると、活用できるならライバル企業に大きな差を付けることも不可能ではありません。
たとえば、消費者に対してクーポンを提供するケースも、CRMの良し悪しが大きな差となって表れます。誕生日や購入の傾向を把握できていれば、適切なタイミングでふさわしいクーポンの提供が可能です。CRMの概念がない企業の場合、これらを無視して自社の都合だけで送ることになります。受けた取った顧客は唐突な印象を受け、たいして興味を抱くことなく、廃棄してしまう可能性も十分にあるのです。それに対してCRMを十分活かしている企業なら、さまざまな点で工夫して興味を引けます。前回のクーポンを使った履歴などもチェックできるため、それを踏まえてより効果的な戦略を組めることも魅力です。とにかく接点を減らさないことが重要であり、ゆるやかにでも関連性を持ち続けることが欠かせません。
そうすることでリピーターになってくれる確率が上がりますし、これが継続することでファンになることも期待できます。その実現に向けて重要なのは、自社と顧客の立場を対等に考えることです。自社に興味を持ってもらいたいなら、自社も顧客に関心を寄せる必要があります。そのためには情報収集を積極的に行わなければなりません。しかも収集するだけでなく、しっかり分析したうえでアプローチの最適化を行うことも特徴です。そういった多段的な仕組みによって、自社の商材を効率的なペースで売れるようになっていきます。とはいえ、多段的な仕組みを安定的に稼働させるのは容易ではありません。顧客満足度をアップさせたいなら、情報の一元管理を定着させることも求められます。データが分散すると異なるバージョンが生まれるリスクもあるのです。唯一性を担保しながら、しっかり管理していくことが必須になります。
CRM導入の注意すべきこと
とはいえ、CRMを適正な形で実施できていない企業も多いです。有用性は分かっていてもコストと時間がかかるので、先延ばしにしているケースが大半を占めています。販売することに注力しがちであり、ある程度の売上をキープできていると、CRMから目を背けがちです。情報の管理や分析がメインの役割であるのは確かですが、アプローチまで含めて考えることがポイントになります。家族構成といった細かい情報も集め、価値観を分析するような対応をする企業も増えました。データの研究を十分に実施することで、本当の意味で求められている商材を導き出せるようになります。とはいえ、人々の価値観は時代とともに変わっていきます。ですから、入手した情報を使い続けるのは難しいことも少なくありません。その場合は参照する情報を増やして、分析の精度を高めることが必要になってきます。
データの活用を繰り返すうちに、顧客との関係性も深くなりやすいです。自社との間に確固たる信頼関係が築かれると、安定した収益を得ることが容易になります。いわゆる優良顧客といわれる存在になり、長期にわたって購入してくれる可能性が高いです。この状態に至っても、CRMが手抜きならすぐに瓦解してしまいます。形だけでなく、情報として基本から応用まで理解していることが条件です。さらに、価値観がいろいろな面で多様化したことも関係があるでしょう。昔は顧客をいくつかのパターンに分類して考えることが当然でした。3つのパターンにしか分類しないようなケースも見受けられます。しかし現代では、顧客の人数分だけパターンがあるといわれている状態です。それによって国内市場のパワーバランスも崩れつつあります。顧客をうまく分類できないケースが多く見られ、その分だけ市場に起きた影響も大きいです。
CRMに期待される役割
いずれにせよ価格を下げることが、売上の回復に役立つという話は説得力がありません。価格の変動に必然性を生じさせることがCRMの根本的な目的にも通じています。コミュニケーションを成功させるためにも、顧客の特性を知ったうえでコミュニケーションを充実させなければなりません。ところが、顧客のデータが多くなりすぎると、管理のハードルが飛躍的に高くなっていきます。特にオンラインの営業スタイルは影響が大きく、それによって接点の大規模な拡大を行うケースも増えてきました。顧客情報が著しく多くなっているため、データの扱いを一元化しないと破綻しかねません。そういったリスクを最小化することも、CRMに期待される役割の一つとなっています。データが一元化されると、それを維持できるCRMはさらに使い勝手が良くなります。なお、商品を差別する難易度が高まっている点も見過ごせません。
新規顧客の開拓ではなく、しっかりリピーターを確保したいと考える企業も多くなっています。そちらの方がコストを抑えやすく、継続的な売上も期待できます。それを叶えるためにサービスの質を向上させる必要があり、技術力も全体的に向上させなければなりません。それを推進させるベースとしてCRMは欠かせない存在となっています。顧客満足度を向上させることが企業の存続に必須であり、既存顧客の囲い込みにも有効な概念として定着しました。企業の方針にCRMがない状態だと、一時的に売上が伸びてもすぐダウンしやすいです。どのような戦略が良いのか検討できる環境を継続させなければなりません。
CRMシステムとは
上記の効果を生み出すために使われているのがCRMシステムです。顧客と良い関係を結ぶ際に必ずしも必要ではありません。昔ながらのアナログ的な方法で実現できる可能性も十分にあります。とはいえ、効率の面ではCRMシステムより大きく劣っているのが実情です。手書きでデータを管理するのは現実的ではありません。少数の間は可能でも、取引の件数が増えるにしたがって、対処しきれなくなるのが一般的となっています。過去の情報に関しても、直近のものしかストックできないことが多いです。それだと本当の意味で効果的なアプローチを選択するのは難しいでしょう。しかも、効果を踏まえたうえで次に向けて検証することも困難です。手作業で計算するには、統計や確率に関する基礎知識が必須となります。このような要素をデジタル技術で省略できる点がCRMシステムの魅力です。
CRMシステムの導入メリット
ただし、一口にCRMシステムといっても多くの種類があります。さらに各種類ごとに多様な機能を持っていることもポイントです。ですから、自社で使用するときは、どのバリエーションが良いのか慎重に判断しなければなりません。効果検証まで行えるタイプも増えており、今後の運用をしっかりイメージすることが必要です。そのうえで自社のパフォーマンスを最大化できるものを選びましょう。いずれにせよ、導入する前に細かな仕様について確認することが欠かせません。代表的な機能としてチャットボットが挙げられます。チャットボットというと、質問と回答のセットをチャット形式で示すものです。そのような認識しかなければ、CRMシステムにおける有用性は分かりません。チャットボットは半自動化された回答ツールで、時間外における対応などに使われるようになりました。
たとえば、定時内は従業員が対応している企業でも、提示後は問い合わせも受け付けない企業があります。企業としては、省エネなどを実現しているつもりかもしれません。しかし、このようなスタンスは不信感を招くので考え直す必要があります。テキストでやり取りするチャットを進化させたタイプで、肝心の質疑応答は半自動という表現が当てはまる状態です。リアルタイムで答えているように見えても、実際にはマッチングする記録を提示しています。そのデータベースは膨大であり、過去のコミュニケーションも参照の対象となっています。そこから相応しい質問を取り出し、それにマッチする内容を答えとして提示するのです。もちろん過去に会話していた内容も伝えることになるでしょう。
また、経費を削減したい人に向けて、適切な処置を実施できることもCRMシステムのメリットです。チャットボットには格納しているデータも入っています。そのため、他の人を雇う必要はなく、人件費の大幅なカットにつながることも忘れてはいけません。チャットボットの機能を有しているだけで、さまざまな面で運用が効率化されることを期待できます。その他にも通話履歴や感情分析の記憶などが、CRMシステムならではのスタンスで実施されていきます。
通話履歴に関する記録も、顧客にとって大きな重荷となっています。それをCRMシステムへ送ると一元管理できるため、顧客情報をリアルタイムに近い状態で調べることも可能です。どの場合でもオペレーターが運用する感覚で、対応を検討する際の材料を確保していくことになります。ただし、CRMシステムの性能に大きく依存することも忘れてはいけません。それに加えて感情分析に活かせることも大切なポイントです。感情といっても、人間が主観で判定する機会はないでしょう。AIが優秀であるため、対応のクオリティが上がることを見込めます。これによって効率化できる部分も大きく、顧客と信頼関係をつくれることも恩恵の一つです。
メールを配信する機能も使われており、顧客ごとに適したタイミングで送りやすいです。特に重要なのはセールスやキャンペーンといった項目を避難せることです。そのためにも、顧客をセグメントに分割することが欠かせません。単純なメールだけでなく、アフターケアやメーリングリストとして送付することもよくあります。手間を削減するには、ステップメールを使う方法が定番です。こういった基本的な機能を抑えつつ、開封率を上げるための取り組みも実施しなければなりません。これまでの内容をブラッシュアップすることも大切です。本当に改善を試みるには、開封率について把握することが条件になります。インターネットが普及したことで、顧客のニーズも速いテンポで変化しやすいです。
さらにスマートフォンの一般化により、いろいろな面で影響を受けました。デジタル技術の発展によって、いろいろな市場で顧客のニーズが次々と変わっています。簡単に情報を仕入れられるからこそ、本当に価値があるものをターゲットにしました。このようにマーケティングがさらに複雑なものになってのです。以上の事柄によって、顧客の視点を常に持つことがポイントになります。個々の需要を見極めることは難しいですが、CRMシステムがあれば決して不可能ではありません。顧客ごとに最適化したマーケティングを実施できる点が魅力となっています。来店する頻度や購入している状況から、そのような需要を割り出すことも可能です。情報を総合的に分析することで、顧客情報の管理は明確に行われる形になります。
CRMシステムは自分たちにマッチするものを選ぼう
このようにCRMシステムには多くの週類があるため、自分たちにマッチするものを選択してください。そのうえで分析まで済ませるフローを試してみると良いでしょう。分析力が高いタイプについては、アンケート機能を持っていることも多いです。集計などの作業もシステム内で実施できます。回答は顧客情報と繋がっており、わざわざ個人情報を入力する手間がかかりません。データを用いた分析にもスムーズに移行できます。ただし、アンケートの質問に関しては、自分ですべて考えることが基本です。取得できる情報の量が多くなるにつれ、CRMシステムの有効性と利便性はますます高くなります。ターゲットのリストを制作した後も、最新の情報にアップデートしやすいです。
コンタクトセンターにおけるCRMシステムの重要性
コンタクトセンターでCRMシステムを採用すると、オペレーターが互いに顧客のデータを共有できるようになります。情報を自由に参照できるだけでなく、それぞれに適したサービスを提案できる点もメリットです。いずれにせよ、オペレーターにとって有益であり、作業のクオリティを高めることに結びつきます。負担を軽くする意味でも省略は不可能ですし、育成コストのカットにおいても必須の存在となっています。育成コストは軽視されがちですが、顧客情報をコンタクトセンターで活かそうとすると、ある程度の投資が必須の条件になってきます。たとえば、顧客一人ひとりにつき、ニーズを踏まえたうえで情報を共有しなければなりません。特に大量に扱っている状況において、分析まで済まして今後の策を打ち出す必要もあります。
この前提をクリアするには、売上増加や顧客満足度アップが不可欠です。顧客のニーズに応えることが基本ですが、その結果が売上の増加につながることを見込めます。問い合わせを受けた場合に、そのデータをストックできることも重要です。質問には製品改善の糸口になりうるものも多く、やり取りを単発で済ませるのは良くありません。しっかり保管したうえで、どうすればサービスの品質を上げられるのか考えましょう。そのノウハウを得られることは、コンタクトセンターにおける大きなメリットです。蓄積する量が多くなるにしたがって、CRMシステムの実用性も徐々に高まっていきます。
コンタクトセンターにおけるCRMシステム導入するポイント５選
1.顧客ごとに経緯を押さえやすい
問い合わせを受けるたびに、分析の材料を獲得できることも魅力です。顧客ごとに経緯を押さえやすいこともポイントになります。CRMシステムがないなら、オペレーターが別途伝え合う必要性が発生します。導入によって効率化を行えますし、オペレーターが変わっても知見がキープされるのです。新人のオペレーターでも、ベテランが残した情報を網羅的に理解できます。内容の参照だけで済まさず、メリットを最大化する方法で利用が可能です。つまり、顧客単位でパーソナライズ化が容易であり、それを基盤とするサービスの提供も視野に入ってきます。
2.リアルタイムに確認できる
ここまではオペレーターから見た利点でしたが、オペレーター自身のレベルアップにも関わっています。顧客と対応するときに常にCRMシステムと照らし合わせることで、いつでも詳細な情報の把握がスムーズです。登録時の基本情報はもちろんですし、購入履歴のような更新データも使えるようになります。そう言われると、コンタクトセンターに特化しているツールだと思う人もいるでしょう。そのような使い方もありまますが、営業部門をはじめとして横断的に運用しているケースも少なくありません。いろいろな部門が登録しているデータも含まれ、それをリアルタイムに確認できることもポイントです。対応内容について調べられる点も忘れてはいけません。このメリットは、オペレーターの品質を平準化できることです。レベルの偏りをなくせば、その分だけコンタクトセンターの品質も安定させられます。
3.リスクを大きく減らせる
さらに、オペレーターにかかる負荷を少なくできる点も大事です。顧客から質問を受けたときに、何分も待たせるのは失礼にあたります。COMシステムが使えるなら、すみやかに関連する情報を引き出せます。商材に関する情報が千や万といった量でも、わずか数秒で検出できるので効率化が可能です。しかも正確に求められるため、顧客に対して間違えた受け答えをする心配がありません。圧倒的な即応性を実現できるのため、顧客満足度がアップすることを見込めます。これはクレーマーからの電話を受けたときも同様です。自分一人で対応する必要があると、多大なプレッシャーがかかってしまいます。時間が多くかかることで、他の顧客に対応することも難しくなりやすいです。そういったリスクを大きく減らせることもメリットに他なりません。
4.教育に関するコストを減らせる
他のオペレーターが対応したときの履歴もあるため、それを参考にすることで上手にクリアできることも多いです。管理者に任せる判断をするラインについてもチェックできます。どちらにせよ、自分だけですべてを決める必要がなく、その分だけストレスが発生することを抑制できるのです。育成に関するコストを減らせることも、さまざまなコンタクトセンターでメリットとして作用しています。なぜなら、覚えるべき内容が多すぎて、第一線で活躍できるまでの期間が長いからです。CRMシステムを活用すると、すべてを覚えることが必須でなくなります。つまり、即戦力として貢献できるまでの期間を大きく短縮できます。新人しかオペレーターがいなくても、一般的なコンタクトセンターと同じ水準まで引き上げが可能です。
時間だけでなく、育成の費用をカットできること覚えておきましょう。導入に関して費用がかかる点はデメリットですが、その初期投資を回収するのは難しくありません。育成の省略をはじめとして、さまざまな面で収支をプラスにできるからです。活用の度合いにもよりますが、1年未満で達成できるケースも見受けられます。外部のシステムとうまく連携させると、そのメリットはさらに大きくなるでしょう。たとえば、SNSと連携させられるタイプもリリースされています。メールで受信した情報を手軽にシェアできる機能も便利です。これまでのように担当者が集まって、わざわざ打ち合わせをする必要はありません。情報漏洩に関するリスクを減らせることも、使用していくうえで安心材料になっています。
5.セールスにおける改善点が見えてくる
レポート機能を用いるなら、自分で結果をまとめなくても大丈夫です。あらかじめ定めたフォーマットに出力されるため、担当者は目を通すだけで参考にできます。フローごとに分割したレポートの場合、顧客との関係を確かめながらアプローチしやすいです。セールスにおける改善点が見えてくることもメリットとなります。それを実践する方法のヒントも得られるため、いろいろと悩む時間の省略も可能です。このように顧客管理の枠組みを超えて、売上の改善まで視野に入れた取り組みを支援できます。CRMシステムを導入して使い方に慣れてきたら、分析とレポートの機能を組み合わせてみると良いでしょう。
コンタクトセンターのCRMシステムを選ぶポイント
さまざまな種類のCRMシステムがあるので、コンタクトセンターにどれを導入すべきか悩むこともあるでしょう。仕様を細かくチェックしたうえで、自社の課題を解決できるものを選択してください。どのような機能があるのか調べることが基本です。ただし、機能の多さによって選ぶことは間違いとなっています。それよりもニーズにピンポイントで合っていることが重視されます。コンタクトセンター用に限定しても、さまざまな機能が存在するので吟味しなければなりません。分かりにくければ、とりあえず検索機能があるものを候補にしてください。効率化に大きく貢献してくれる可能性が高いからです。
CRMシステムを選ぶ３つのポイント
1.迅速に操作できること
検索を行えるCRMシステムはたくさんありますが、設定の仕方に大きな差があります。利便性を求めるなら、迅速に操作できることを重視しなければなりません。フリーワードで検索できるなら、顧客の対応中でもチェックしやすいです。そうではなく、期間やカテゴリからしか選べないと、所定の情報に辿り着くまで時間がかかってしまいます。理想的なのは詳細条件の設定により、CRMシステム内の情報を適切に抽出できることです。また、電話番号を間違えないようにする機能もよく使われています。こちらは画面上に表示された電話番号をタップするだけで、自動的に電話をかけてくれる点がポイントです。自分で番号を打つわけではないため、かけ間違いが生じるリスクはありません。コンタクトセンターでも間違えるケースが多発していたので、その問題を解消できることは大きな進展です。
2.お問い合わせを減らせること
さらに、問い合わせを減らせる機能も重宝されています。いろいろな顧客から同じような質問を受けることも多いです。何度も同じ回答をすることは効率的とはいえません。ですから、CRMシステムにストックされている問い合わせと照らし合わせ、マッチングしたら回答も表示させるのです。このような質疑応答のコーナーを公式サイトに掲載するという手があります。これを見て解決できる問題が多いなら、問い合わせを受ける頻度を一気に減らすことも十分に可能です。ただし、質問のパターンが出そろうまでに時間がかかります。一気に仕上げるのではなく、アップデートで少しずつ充実させていくのが現実的です。それまでは社内でのみ共有するという方法もあります。信頼性が高いと判断されたものから一般公開していくと良いでしょう。
3.運用の改善を見据えて選ぶこと
運用の改善を見据えて選ぶことも定番の方法です。質問に対応するまでに要した時間や、解決するまでに時間がかかった質問など、いろいろなパターンを想定することになります。さまざまなデータを対象としてグラフにするなど、可視化するためのステップも進めなければなりません。それを円滑にサポートしてくれるので、オペレーターにかかる負担は小さくなります。使い勝手の良さに加えて、支援効果の良し悪しも詳しく確認しておきましょう。サポートが不要の場合は、こちらの機能をカットすることも一つの手です。一方、強力な支援を必要としているなら、運営会社のサポート体制もチェックしてください。サポート体制があるなら、機能を使えない場合などにレクチャーしてくれます。導入教育として研修を実施してくれるケースも珍しくありません。ノウハウをしっかり教えてもらうことで、コンタクトセンターの生産性が一気に高くなります。
このように使いやすさを重視することも立派な判断基準です。自社の課題解決に向けたサポートがあると、価格以上の価値を感じやすくなるでしょう。なお、いずれにしてもパッケージ型とクラウド型があるので気を付けてください。インストール型が文字どおりパソコンに入れてセットアップするタイプです。すべて社内で完結するので、外部にサーバーを設定しなくても大丈夫です。ただし、自社サーバーは必要であり、その管理を自分たちで行うことも使用の条件となっています。その分のコストはかかりますが、いったん購入すると費用を抑えやすいことがメリットです。
コンタクトセンターのCRMシステムを導入してみよう
一方クラウド型に関しては、自社にサーバーを設ける必要がありません。クラウドでデータを保管するので、管理する手間も基本的には不要です。ただし、クラウド型を使用するなら、ランニングコストがかかることに注意しなければなりません。自分でアップデートしなくても良いなど、作業の負担を軽くしやすいのもクラウド型です。ただし、月額料金が設けられていることも多く、固定費として支払い続ける人も見られます。重要な情報を扱っているため、セキュリティレベルが十分に高いことも選択の条件です。セキュリティが破られると、多くの顧客情報が流出することになりかねません。そうなると被害が一気に膨れ上がり、作業を進められないほどのダメージを負いやすいです。
サイバー攻撃に備えることが大事ですが、まずは不正アクセスを防ぐメカニズムも理解しましょう。顧客情報が漏れてしまったら、もうその相手は取引してくれないと覚悟することが大切です。せめてネットワークでやり取りするデータは、暗号化しておくことがセオリーとなっています。24時間のフォロー体制であることも、選ぶ際に気にすべきポイントです。夜間に使う可能性がゼロなら問題ありませんが、そうでないなら時間の制限はない方が良いでしょう。導入する形態はもちろんですが、時間帯ごとの利便性もしっかり把握しなければなりません。コンタクトセンターによって、実際の使い方は大きく異なっています。過剰なサービスはコストパフォーマンスの低下を招きかねません。24時間のフォロー体制である必要がないなら、この部分はこだわらなくても大丈夫です。
人件費や作業の削減に貢献できことは、ほとんどのCRMシステムに共通しています。したがって、コストダウンを目的にするなら、どのようなコンタクトセンターでも導入を検討する価値があります。サービスの拡充に重点を置いている場合も、やはり利用した方がその目標を達成しやすいです。
従来のアナログ的な方法で実現できるケースもありますが、規模が大きくなるに従って難しくなります。
それを十分に踏まえたうえで、必要な機能をしっかり検討していくスタンスが大切です。
